看待汤臣倍健保健功能食品行业

根据《保健(功能)食品通用标准》第3.1条对保健食品的定义，保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。这里为大家分享一些关于看待汤臣倍健保健功能食品行业，希望能帮助到大家!

汤臣倍健的优势

渠道：汤臣倍健的渠道依然是重要的战略资源，消费品的渠道优势有多重要不用多说。在药店渠道的优势，可以让汤臣倍健的产品迅速推广、渗透、销售。并且在药店独大的形象(药店渠道占比36%)，也能不断的在消费者脑海里加深品牌印象。

与此同时，小汤开始了经销商裂变计划。原有经销商和公司一起成长，利润丰厚稳定，进取动力较弱。为了支撑新一轮增长以及未来更大的营收规模，计划从300家经销商，裂变为目标1000家能够达到标准的经销商，层级扁平化，加强竞争、考核以及终端管控。同时中报里提到了全新升级ERP平台，驱动全业务全渠道可视化运营。如果小汤能够较好的完成深度分销模式，掌控终端产品动销情况，那么在渠道力上将会建立更深的护城河。公司这一步方向正确，也必须去做。

品牌：通过市占率可以看到，汤臣倍健是国内销售第一，而且并不逊色于国外品牌。这行业品牌认知度很重要，往肚子里吃的东西，同样的产品肯定买品牌力更好的。虽然一二线城市大家还是偏好购买国外品牌，但是随着汤臣倍健持续的品牌培养，认知度和接受度在不断提升。伴随整体国货崛起的趋势和意识改变，小汤的品牌价值会越来越高。

优秀的执行力：2017年，公司提出与实施“电商品牌化”策略，将复制线下的差异化竞争优势到线上，加大在电商渠道的费用投放力度，不断提升电商渠道的销售收入占比。如今，GMV位居京东和天猫第一，线上市场份额6.7%，成为第一。虽然和竞争对手并没有拉开差距，但是第二名可是“国外”品牌Swisse。同年公司提出大单品战略，第一个大单品健力多也顺利突围。可见汤臣倍健对于策略的执行力是优秀的水平。

汤臣倍健估值被压制的几个因素

1、增长乏力，需要新的增长点。

说一千道一万，资本市场就喜欢增长，没有增长说什么都白搭。而汤臣倍健近两年就是陷入了增长的困境。

那么小汤有什么办法再次提升增速呢?线上持续发力就不用说了，但是必须要有靠谱的产品支持，而汤臣倍健的“大单品战略”，就挺值得期待。

汤臣倍健蛋白粉、多维片的基本盘已经很大，再快速增长不现实，倒是可以提供一定稳定的现金流。

因此2017年，公司启动大单品之战，这是“汤臣倍健”品牌继姚明代言之后的第二个重大市场策略。所以后面我们也看到了健力多的崛起，和收购LSG导致商誉减值事件的发生，都是来自于大单品战略。

大单品战略还是很靠谱的，保健食品行业品类繁多，而且很多品类同质化严重，如果没有一款爆品，或者一款占据消费者心智的产品来支撑复购和品牌印象，那么繁多的SKU没有实际意义，还会成为累赘，增加营运成本及难度。

前段时间申请破产保护的GNC就是这样把自己拖下水的。GNC的品牌很大，但是策略有些问题，据资料，其SKU多达1800种，而且销售渠道主要以品牌专营店为主，如此大规模的品类管理以及重资产的模式，在VDS行业的竞争特点下就是累赘，管理难度、成本把控、产品力提升都存在问题，而且线下重资产又面临着线上销售强大的冲击。GNC的衰败更多的在于其整体运营策略出现了问题，还没有及时调整。小汤当年也有不少专营店，但是转型迅速，管理层调整能力加分。

公司目前规划了“四大单品+两大形象产品+1个明星产品”，通过单品在不同细分品类的占位和突破，带动全品类销售：

(1)“四大单品”：健力多、Life-space、健视佳、健甘适，分别针对骨健康、益生菌、视力健康、肝健康四类细分市场;

(2)“两大形象产品”，蛋白粉和男女专属配方的多维矿物质片，属于成熟稳重的产品线。

(3)“明星加码”。制定“牛初乳加钙咀嚼片+明星产品”的独立推广策略，打造针对儿童人群的产品。

不仅如此，公司一直在研发新的功效产品，据说在年底或者明年初会推出一款具有显性效果的大单品，值得期待。

同时公司有计划的进军功能性食品(每日每加，代餐奶昔)，OTC等领域，都是可以期待的新的成长空间。

营销渠道方面，公司意识到现有体系无法支撑更大规模的增长，规划经销商裂变计划，对经销商的精力、能力和动力都提出了更高要求，效果也值得期待。

母婴渠道，公司才开始涉足，目前竞争力较弱，主要依靠天然博士和Penta-vite(澳洲儿童保健品)和lifespce切入，看后续公司能否通过品牌和产品力再次打通一个渠道类型。

综上，叠加膳食补充剂本身的市场空间还未到顶，汤臣倍健依然具有较大的发展空间和能力。

2、LSG收购失败、定增资金使用规划较远，对于市场形象的影响。

2019年汤臣倍健首次亏损，主要是因为收购澳洲益生菌企业LSG，溢价过高，叠加行业整顿，导致商誉减值。但汤臣倍健本身经营并没有出现问题，现金流良好。

LSG收购的价格和时机可能存在问题，但是更重要的是益生菌这个品类到底怎么样，能否和汤臣倍健融合好，打造出另一款大单品?

通过京东、淘宝、药店、知乎、小红书等渠道平台了解，益生菌这个品类市场是没有问题的，消费者认知也可以。像平时大家熟知并食用最多的益生菌品类就是酸奶、乳酸菌饮料这种。通过这些食品饮料，先对市场进行了益生菌的教育普及，然后益生菌补充剂开始被接受。

对于身体有需求的消费者来说，益生菌具有明显的改善作用，益生菌起家的合生元做的风生水起(后来收购了Swisse，进入膳食补充剂行业。小汤是从VDS收购进入益生菌行业，两家殊途同归)。对标美国日本的人均益生菌补充剂消费情况：分别为48/25元/人/年，我国人均消费量才3元/人/年，成长空间广阔。

这种有显性效果的产品简直就是大单品的模范，就像健力多一样，真实的解决用户的痛点，配合小汤的运营和销售能力，成为又一大单品的概率很大。(20年1月取得益生菌粉保健食品批文，“LifeSpace”国内保健食品于3月开始铺货)

所以收购益生菌品类，从战略上来看是没有任何问题的，而且产品力符合大单品的战略，就是时机和价格上可能因为各种因素差点意思。

当然最终减值让投资者受损，大家还是非常的气愤和怀疑。不过有心人可以看看2015年董事长的老梁的讲话，并购整合资源早就在计划之中，也遇到过“性感”的标的，但是因为知道“吃下去容易，咽下去却难，消化好更是难上加难”，因此一直没下手，可见对于LSG的并购并不是随意行事，企业经营遇到些阻碍和困难也正常。

定增确实有点迷茫。市场普遍认为，公司在现金流富余的情况下，定增圈钱为何?之前的四期项目建设慢吞吞，现在要建五期，有什么猫腻?同时公司也收到了深交所的问询函，问询函的问题都很好很犀利，期待公司的解释和回答。

公司在股东大会上的解释主要是财务保守，不喜欢银行的钱，而且是从3-5年期考虑的;一个是要建自己的原材料提取能力，一方面是降低采购成本，提升供应链响应速度，另一方面更符合监管要求，更好注册产品;澳洲要自建工厂，目前都是租赁，有瓶颈;而且现阶段主力产品产能利用率已超90%，还要委外(如果数据靠谱，那么很好的事情)，需要为未来打算。

如果公司透露的信息都是事实，那么融资是有明确原因的，就是打算的期限远了点，市场不认可。而且之前确实有资金利用效率低的事实，且近两年业绩增速不好，扩产市场觉得不放心。这点还是要持续跟踪的，目前是最可能要扣分的那项。

不知道公司是不是为了回应市场质疑，证明自身信誉。在年中的时候，公司将汤臣倍健线上电商总经销广州麦优几乎平价收购，麦优2019年净利8279万元，2020年前5个月净利达6049万元，而上市公司8000万就拿下了80%股权。一个年入1个多亿利润，并且还有增长的公司，怎么也值20-30个亿，平价购入，公司还是很够意思的。

结合三个事情，管理层是不是坑人，大家自己评判。

3、品类需要市场重新定义，从收智商税的保健品向可选消费食品膳食补充剂转变。

汤臣倍健一直被归于“保健品”品类，这个是由于国内行业发展历史而决定的，当然小汤的创始人梁允超一开始也是从保健品这个行业走过来的，保健品在我们国家留下的印记是太深刻了。

传统保健品大家都懂，像脑白金这种神级宣传，以及各种补品、补药、补酒的夸张描述，还有权健这样的事件，让保健品和智商税直接划了等号。这也就导致这个不算药品，也不太算消费食品的行业一直没有一个合适的定位。

但是看完小汤的产品介绍和经营理念，汤臣倍健一直在努力和中国式的传统“保健品”划清界限。汤臣倍健为什么一直坚持说VDS(Vitamin&DietarySupplements，膳食营养补充剂)，提倡VDS行业发展，因为VDS并不是智商税，VDS产品原料标注清晰(维生素、矿物质、动植物提取物等)，功能提示明确(而不是功能宣传假大空)，部分产品更具有显性效果(维生素、骨、蛋白粉、益生菌等)，是在正常生活饮食下的进一步补充。

按照营养学要求，人们平日要吃够二十至三十种食物，包含各种维生素ABCDE，蛋白质也要够，钙也要够，钠钾铁等矿物质也要够，油脂也要安全等，这样的生活品质有多少人可以做到呢?

所以膳食补充，在人均可支配收入提升的情况下、在解决温饱之后、伴随健康意识的觉醒，作为更为便捷和经济的营养补充方式，是非常合适的一种自然选择，具有真实用户需求，应当更接近是一种可选消费食品的类型。

况且小汤目前的产品线里，健力多(氨糖软骨素钙片)是有显性效果的，LSG益生菌是有显性效果的，蛋白粉、维生素、钙片就不用说了，更是功能非常明确，市场教育程度较高的膳食补充剂了。

所以汤臣倍健一直在努力坚持VDS行业，改变消费者对于正经保健食品的认知，而不是一直笼罩在“保健品”的阴影之中。这是正确的方向，毕竟美欧日的行业发展和空间在那摆着，消费者的认知度也OK。

可支配收入越高，认识就提升的越快。因此本问题，其实并不是大问题，有需求的产品不怕时间考验。最主要的问题，还是问题1，小汤需要结结实实的拿下一个又一个大单品，来构建品牌，构建护城河。同时加强线上、线下渠道的建设，做好终端消费者的大数据分析，提升产品力和客户粘性。如能顺利发展，结合当下合理的估值水平，还是值得期待的。